我们有没有必要如此激烈地“批判后浪”？

B站在五四这天发布的批判后浪献礼演讲《奔涌吧，后浪》引起了巨大的有没争议，其中不乏众多的激烈反对与批判之声。那么问题来了，批判后浪我们究竟有没有必要，有没如此激烈和严肃地批判这样一条商业广告？还是激烈说，我们只是批判后浪因为视野不同、立场不同而产生了一些多元化的有没杂音？

我个人的观点是，有必要，激烈非常有必要去批判，批判后浪甚至再怎样尖锐刻薄都不过分。有没出于一个知识分子的激烈自觉和老营销人的本分，我很乐意见到年轻人没有轻易的批判后浪被感动。但这还远远不够，有没我们还要坚定立场，激烈扛起进步的大旗，向演讲中片面的价值观宣战。

对于这则演讲，许多人只是情绪上的不适，而更多人看到的是阶层的割裂，但这样隔靴搔痒式的批评实际上只是情感的宣泄。而倘若我们再理性地不断反思一下，试问，这则演讲有没有更值得批判的地方呢？当我们迈过丧文化和仇富心这一层语境，我们究竟在为什么生气呢？

我们批判后浪，不在于报复性地否定、情绪化地诋毁，而在于试图解释一个现实性的问题

——为什么这样一条看起来满分作文的视频，却更多的是中年人在转发？

——换言之，这则广告为什么感动了中年人，却动员不了真正的年轻人？

是因为它不接地气，充满了“何不食肉糜”的荒诞感吗？

是因为它鼓吹消费，充满了“小布尔乔亚”的片面性吗？

是因为它鸡汤味浓，充满了“开校会演讲”的说教感吗？

是因为它圈层割裂，充满了“既得利益者”的优越感吗？

不过我们转头一想，似乎以上的“创意手法”已经成为广告公司的优良传统。高大上的汽车广告陪伴我们从小到大，鼓吹消费的明星海报电梯里一抬头就能瞅见。从脑白金到8848，从软文恰饭到直播带货。只要营销者的目标在于占领用户心智，那品牌动作就不可避免的落入上述窠臼。那以上这些“商业文明”，是我们完全不能心理接受的吗？倒也未必，我们从小到大经历了这么多主旋律宣传，遭受了那么多消费主义的广告轰炸，早就练就了百毒不侵油盐不进的本领。

而B站此次输出三观的“降智打击”，令人感到不适的直接原因其实很简单——B站在狡猾地套路我们。与套路的斗争史，也是青年的觉醒史。恨自己认识了渣男多交了智商税，恨自己偏信了鸡汤遭到社会毒打。一旦真的被套路，自己被忽悠被割韭菜倒也罢了，或许只能怪自己眼界不够运气不好。但最侮辱人智商、最令人气氛的莫过于，所谓套路，还真有那么一大群不明真相的吃瓜群众，愿者上钩，为之声张，替之辩护，跟咪蒙的脑残粉并无二致。

我对这则广告的不适程度，与一个渣男在你身上用PUA有着高度相仿之处。我相信相当一部分人讨厌“后浪”，是因为这则演讲，激发了他们的反套路防御机制，所以才会本能的不适。如果你能看穿一个渣男渣女，聊天时那些土味情话背后的心机意味，那恭喜你，你应该能想象到“后浪”的策划团队、营销团队，B站的市场部、管理层甚至投资方，现在敲开香槟、大办庆功宴的滑稽场景了。

如果说有这么一群人，他们是精致的利己主义者；那后浪广告的策划者就代表了一个阶层或者团体，他们可称为精致的商业操盘者。与前者相比，这些操盘手不仅计较得失，更善于操控舆论，愚弄大众，以实现更大的野心。B站在这次营销中的动机，虽不是确信为恶的，但也是值得怀疑的。

北大钱理群教授曾生动地描绘过一个“精致的利己主义者

在他的课堂上经常会看到一个学生坐在第一排很有礼貌地冲他点头微笑。上课的时候，这个学生也总能够及时地作出配合的反应，传递出一个信息——他听懂了钱先生的课。下课后这个学生会迫不及待地跑到面前说“钱老师，您今天的课讲得真好啊！”并且把课程内容好在哪里，说得头头是道，全说到点子上。

慢慢地，钱先生对这个学生的好感与日俱增。直到有一天，这个学生找到他说：“我准备去美国留学，请您给我写一封推荐书。”钱先生欣然同意。于是，在这个学生在拿到推荐书以后，就再也不出现了。这个时候，钱先生回顾这个学生之前所有的表现，突然明白了，那些点头、微笑、赞许等等全部都是表演，所有与自己的接触都是投资。这些手段都是为了换取自己的好感，而最终目标直接指向推荐书！

这样的谄媚讨好，与今天的后浪广告，是何其的相似。所有的言行都是精准的计算与巧妙的包装，一切铺垫都清晰地指向自己内心早已明确、却不为外人猜详的利己目标。而对于“后浪”的商业操盘者来说，他们更加工于心计，所有被套路的大众，尤其是那些纷纷转发的中年人，都落入早已预设好的陷阱和提前编排好的剧本，而最终通过话题热度和资本认可，实现经济利益的收割。

所有对年轻人的讨好，其实是B站实现破圈戏码的投资。钱先生称这样精致的利己主义者是有毒的罂粟花，那“后浪”这样别有用心的商业操盘者，堪称大烟片与迷魂汤。

所以，有底线有节操的商业营销无所谓原罪，无耻的编排与人性的利用才是毒鸡汤的原罪。后浪的文案水平，也就是三分之一个青年大院，二分之一个咪蒙，但它带来的恶劣影响，比二者之和更甚。

在动机立场和行事准则上“批判后浪”的人，并不是杠精的阴谋论或者仇富的小奋青。心中尚存一丝理想主义，掌握一些社会阅历的人，或多或少都会受到这种“道德动机论”的影响。毕竟康德老爷子就教育我们，人是目的而非手段。这里暂且不谈“动机论”或“效果论”的对错优劣，但最起码我们知道，糟糕的动机会令人不舒服，随之而来的狡猾动作也终会被明眼人戳穿。商业世界里，或许手段才是王道，但我想说，真诚真的很重要。

我们批判“后浪”，在于操盘者的心机钻营，在于目的与手段的本末倒置。

我们批判“后浪”，在于这高调赞美的背后，我们察觉到了利己的狡计。动机不纯，夹带私货。如果是单纯的赞美倒还无所谓，然而我们在彩虹屁里闻到了浓浓的铜臭味。

即使没有游山玩水的剪影镜头，即使没有精英消费的精彩画面。哪怕只有演讲文案，哪怕只有何冰老师的激情朗诵，我们也批判后浪。我们青年人深知自己过得糟糕，还不值当去高调赞美。就像演讲中所言，曾几何时，我们还只是别人口中垮掉的一代，但我们青年人身上的一堆臭毛病到底改没改，素质有没有进步，真的值得去大书特书？大奏凯歌？B站如今开了这个口子，本身就是危险和值得怀疑的。

诚然，以上对操盘动机的怀疑与推理，尚不能构成我们讨厌后浪广告的全部理由。但在试图搞懂动机之后，我们才会试着推敲文案为什么会这样写，分镜为什么会这样拍。既然这是一场精心策划的social campaign，是精心操盘与雕琢的，那我们有理由相信，文案中的每句话都是承载重大信息量和价值输出任务的。

虽然这些文案、画面、与传播手段，和操盘动机密不可分，但并不是每个人有相应的敏感性，不是所有人都能参透个中奥秘。动机往往与真相相关，而真相又是稀缺资源，不是普罗大众能掌握的。那好，让我们试图抛开动机不谈，即使从内容本身和营销动作去分析，后浪中所表达的一些观点仍然是令人深感不悦的。

在这波舆论反噬浪潮中，一个现实是无法回避的，与时代脉搏脱轨，与实际生活背离，构成了我们批判后浪最大的声浪。60后、70后眼中的“后浪们”，真的浪不起来。

然而总有人觉得，批判一则广告实属上纲上线，故意找茬，甚至是键盘侠在为自己的懒惰与迷茫而开脱。尤其对于稳定的中产中年人群，他们可能真的觉得年轻人目前幸福自在，而对社会现实的过分攻讦就是无理取闹。毕竟在某些父辈和老领导眼里看来，我们生活的时代远没有看起来的那么坏，可能谈不上赞美夸奖，但也不至于去反讽批判。

那么真的是这样吗？当下的社会生产制度，真的不值当我们去反思反抗吗？其实早在近一百年前，鲁迅与梁实秋的一番论战就已经对此问题开展了探讨。

这里引用钱理群老先生对论战研究的一番话。不是为了偷懒，而是鲁迅先生作为斗士，其批判精神实在是鞭辟入里，入木三分，多读书确实能回答心中的疑惑。而且当今青年之现状，相比于彼时，只会有过之而无不及。

——“鲁迅的笔下，出现了丧家的“资本家的乏走狗”。近年来人们关于鲁迅与梁实秋的论战谈了很多，却忽略(甚至是回避)了他们之间的一个实质性的分歧：梁实秋公开鼓吹“攻击资产制度即是反抗文明”，“一个无产者假如他是有出息的，只消辛辛苦苦诚诚实实地工作一生，多少必定可以得到相当的资产。这才是正当生活争斗的手段”

——在鲁迅看来，这种将资产奴役制度合法化的说教，正是对被压迫的劳动者的蓄意欺骗：“虽然爬得上的很少，然而个个以为这正是他自己。这样自然都安分地去耕田，种地，挑大粪。”

“认定自己的冤家并不在上面，而只在旁边——是那些一同在爬的人。他们大都忍耐着一切，两脚两手都着地，一步步的挨上去又挤下来，挤下来又挨上去，没有休止的。”

——在被梁实秋(及其同类知识分子)无条件地认同与美化的资本主义的“自由竞争”的背后，鲁迅看到的是这样的血淋淋的压榨与倾轧：“吃人肉的筵席”正在“资本”的名义下继续排下去，而“梁实秋教授”们却以冠冕堂皇的“理论”“将悲惨的弱者的呼号遮掩”，这自然是鲁迅绝对不能容忍的。

——鲁迅在现代都市文明中发现了新的压迫与奴役关系的再生产；而一切为新的奴役制度辩护的谎言，在他那里都会受到无情的批判。鲁迅在一篇文章中就揭露了这样一种“高论”：“反抗本国资本家无理的压迫”；迅一针见血地指出：这实际上是在鼓吹一种“有理的压迫”，而所谓“有理”就是要求被压迫的工人“必须克苦耐劳，加紧生产……尤应共体时艰，力谋劳资间的真诚合作，消弭劳资间的一切纠纷”。永远站在被压迫的平民、弱者这一边的鲁迅敏锐地看到，这样的“压迫有理论”本身即是一种精神的压迫，“无刀无笔的弱者”因此“不得喘息”，现在他还有一支笔，自然要用来反抗。

本人尚无鲁迅先生那样的春秋笔法，也不愿迂腐的去咬文嚼字。我只试着在后浪的批判意见中，提炼出具有代表性的，试着在观点与概念的横截面中，解剖出具有时代意义的。目前关于后浪的批判态度和理由中，我觉得由浅至深，有这么五层。但并非每个人都能体会到每个层级的情绪，所以不免有些人会觉得说后浪的坏话，就是过度解读，是小题大做。但不可否认的是，对于后浪的批判，是形成讨论与反思，最终达成进步的有效手段。

“后浪”的反思浪潮中，层次递进的五个理由分别为：

被代表，被愚弄，被背叛，被当成工具人，被驯化

1.被代表——年轻人的丧文化已然成为时代脉搏

就像一切优秀的战争片都是反战的，所有优秀青年的丧文化其实都是向上的。

然而不知是有意还是无心；不知是出于上央视的任务包袱，还是凹人设的品牌包袱。对于一个合格的市场品牌人来说，洞察Z时代用户的人群画像就不可能逃脱“丧”这个词。但很可惜，后浪将之回避甚至美化了。

我们青年人，丧的东西可太多了，往小了说是没房没车，空虚迷茫；往大了说是上升渠道狭窄，阶层固化。然而，在这样一则青年致敬和礼赞式的宣传片中，有衣着光鲜的coser，有潜水跳伞的vlogger。哪怕单纯只看文案，那些真实而普通的青年是缺位的，是被代表的，而他们也是最“丧并快乐着”的群体。

年轻人之所以没有普遍引起共鸣，显而易见的原因，在于“后浪”太过片面显得不够真实。不仅是典型人物和高光时刻的选取过于片面，更加是对青年精神的刻画过于片面。不忧伤不迷茫不冲动的，还能叫年轻人吗？只有兴趣与热爱的青年形象，只有赞许与掌声的青年生活，仿佛一张纸片人，一揉就碎，缺乏故事的弧光与共情的温度，也难怪很多年轻人会吐槽其“爹味十足”。与此相关的探讨不一而足，落脚点也多着眼于“被代表”的片面性。

我们知道，迷茫与彷徨才是青年所正在经历的主基调。但令我这个行内人更加关心的是，能拍出《啥是佩奇》和《快手跨年》的上海胜加广告，这次在把握时代脉搏这一点上，何以居然失手了？我很好奇当时作为甲方的B站到底是怎样给乙方下的brief。

然而，如果我们再往深层想一下，假如所有的论战都在甲乙双方预料之内，甚至是乐于见到的呢？没错，那他们就是在嘲讽你，膈应你，他们知道你们年轻人会造反，但只要有话题度，有刷屏潜力，可能会火，那甲乙双方仍愿意坚持这样的创意。怎么样，有那个味儿了吧，咪蒙和战狼味儿的混合。

那B站和胜加广告如果真的不是故意的，真的是无心为之，未曾设想会遭遇的如此大的舆论反噬呢？那我只能说，自古套路得人心，难免会有翻车时。另外，本人很讨厌公关营销人的流量至上论，B站或许这次破圈了，代价却是被核心用户鄙夷了。时间会告诉我们，所有这种伪善的刷屏，都会自食恶果。

话说回来，如果一个青年的反思与批判只停留在这一层，只是觉得自己的生活现状没有被展现在“后浪”的群像剧里，对鲁莽地“被代表行为”感到恼怒，那他无疑也是浅薄和可悲的。在这一点上我不惮于用这样过重的词汇，而且大多数青年也仅停留于此，不愿细想深究。私认为，追求进步，是青年永恒的主题，既然是批判，就要避免上纲上线，也不能简单的浅尝辄止。最重要的，是我们有没有用理性的反思去武装自己，有没有用斗士的气魄去鼓舞自己，我们有没有勇气，向这个似是而非、却又关乎青年命运的重要话题更进一步。

2.被愚弄——回避已是底线，再文过饰非就太过分了

回过头来细想，我们年轻人，我们所处的这个时代，真的值得这样致敬吗？或者说，我们在一些更重要的原命题没有搞清楚之前，就可以盲目的乐观与自信嘛？那如果以上两点都是可疑的，为什么还有人这样做？难道不是别有用心吗？

所谓的选择权利就是拍拍vlog玩玩手办吗？所谓的人类文明就是上网看看公开课吗？

再来对照一下现实，现在的人们已经不再追求进步了吗？达成温饱消灭贫困，实现工业化城镇化，就已经达到终极的彼岸了吗？德先生与赛实现了多少？主流以外的多元声音还存续多少？花呗白条还完了多少？

如此这般在与广告的呈现去对照，简直是赤裸裸的嘲讽。我们已然习惯于回避一些社会问题，但刻意隐瞒，文过饰非，甚至暗示青年感恩现状，不去探索更深邃的真知，不去反抗世界的教条，这就简直欺人太甚，愚弄至极。

这则广告中，有一些观点输出是极其可疑的，甚至它是心虚的，它是害怕进步的，所以用口号似的方式来断言。

“弱小的人才习惯嘲讽和否定，而内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励”这样的格言体看似铿锵有力，只不过，这种话完全可以反过来用 —— “强大的人从不吝啬嘲讽和否定，而弱小的人才习惯赞美和鼓励”。这就是PUA里的冷读术，用心理学解释就是巴纳姆效应，总之非常适合给不明就里的吃瓜群众洗脑。

“你所热爱的，就是你的生活”这又是典型相对主义的诡辩思维，以及价值虚无主义的体现，不投身于社会劳动和实践创造，囿于自己的小兴趣小爱好，就是真正的生活了吗？我们不求当代青年能向101年前的先贤一样，斗志昂扬，意气风发，火烧赵家楼，打倒曹陆章。但向往进步，理性批判，忧国忧民的五四精神确有必要发扬传承。是非观，进步观在这则广告里倒行逆施，小富即安的苟且之感尤甚。

3.被背叛——朋友圈里的“后浪”，成为了中年人招安青年的投名状

一开始看到这条广告的时候，情感上我是不太相信的。一直作为年轻人自留地的B站，怎么会如此急躁地向中年人解释，自己到底是什么，尤其是这种谄媚讨好年轻人的方式，不太符合B站以往的调性。

后来事情进一步的演变，的确印证了我的猜想——这则广告的核心受众，根本就不是我们这群青年用户。B站在五四青年节这天，通过向年轻人喊话的方式，利用中年人对青年的回忆与幻想，有意的实现破圈。

之所以父母辈和老领导能纷纷转发，那是因为这里面的价值观太符合他们高高在上的姿态，和信心满满的掌控欲了。通过赞美让年轻人安于常态，通过消费主义让他们安于平静，有意无意的消弭反抗斗争，实现商业的驯化控制。他们所谓的上升渠道，都是资本定价、流量定价的渠道，而非自由才华和人性解放的渠道。

这不是投名状是什么？有些中年人已然向现实投降了，或许还想通过在朋友圈转发，举起道德、情怀、三观的大棒，去施加自己的影响力与世界观，继而强迫年轻人投降？有多少中年人真的是因为觉得后生可畏转发的？更多的人不还是像老领导拍拍肩膀，语重心长的对你说：“年轻人，好好干，今天好好搬砖，未来还是你们的。”

说得过分一些，我很难想象B站居然有一天会，能成为那些掌握社会资源的、既得利益阶层的招安代理人。这或许是商业化的大趋势，但也是对所有B站核心用户的背叛。曾几何时，B站就是那个小而美的同好网站，我们鬼畜、我们解构、我们二次元，不指望被所有主流声音认可甚至赞美。而如今，时代变了，要赚钱了，大人们要进来了，会看着我们了。

我们不是不幸福，而是太浅薄。上升渠道没有了？时代红利没有了？60后掌握社会资源？我相信真正的有志青年，真的都不太在乎这些。我们能像梁实秋先生提到的奋斗者那样，认清现实，做好接班的准备。但与此同时，我们是真的怕活成老一辈的样子，我们想要一点体面和自尊，不被一点名为爱好的儿童玩具所蒙骗，也不想被名为房子的成人玩具所绑架。

4.被当成工具人——青年只是冷冰冰的筹码与数字，换来消费主义的奶嘴

这一点其实，上述有提到，B站顾及青年人真正的所思所想越来越少，在B站的眼里我们这群核心用户，已然成为了市场部里的营销筹码和财报数字。

“后浪”把年青人当成交涉的筹码，去向中年人妥协，拿到通往主流舆论的通行证。

“后浪”把Z时代的1.3亿的用户群体，当成了向中年人和投资者的炫耀资本。

“后浪”引狼入室，用套路的方式，把同样充满套路的中年人吸引进来割韭菜。

“后浪”助长了消费主义的泛滥，年轻人终将异化为消费品的倾销对象，高房价的接盘侠，甚至是金融市场里的老韭菜。随之而来的就是沉迷与附庸，懒惰与浅薄。在B站里，我越来越少见到创作的才华与深刻的内省，反倒是吃播、跳舞、带货、恰饭大行其道。欲望赤裸裸的展示，就是所谓的流量命门，财富密码。

中小UP主正经历怎样的煎熬与苦难？曾经热爱分享知识、乐于投身小众爱好的我们，又怎样被流量大V所裹挟套路？我们打着爱好的名义夜夜笙歌，哪来的时间深度反思，哪来的精力批判反抗。

可以想见，后浪之后，还会有更多的油腻中年人（公关公司、品牌PR、营销号、自媒体）闯入B站的氛围，吸引年轻人的眼球，瓜分你们的流量，收割你们的智商和钱包，最终实现专业对业余、机构对个人、老手对菜鸟的倾轧直至碾压。

5.被驯化——批判精神的核心源于主人翁精神

如果说被当成工具人还只是成为被压迫和欺骗的对象，那被驯化就更为可怕，那是心甘情愿的沉沦，是理直气壮的跪舔。我不愿B站给年轻人送上奶头乐，也不愿年轻人主动被资本与现实所驯化，变得过早的成熟世故，不知反抗。

很多时候，我们哪有什么选则，哪有什么热爱，我们拼命的努力，只是为了让自己看起来不那么悲惨。有选择权利的人，更多是那些有本钱的人。哪怕是当一个草根视频UP主，看起来简单直接，也需要有足够的勇气和家底，来撑过最开始一穷二白的时光。我们很清楚，“后浪”这样的赞歌不是在致敬青年，实则还是在赞颂时代而已。

但最令我们年轻人感到可怕的地方，在于我们感受不到时代的脉搏。我们可以听见世界的声音，但显然无法施加影响力与话语权。经济波动，思想变迁，社会讨论，权力更迭都跟我们无关。所以别说危机意识了，我们对社会根本没有实感，正是原子化的，是单向度的人。我们如此渴望成为自己命运和社会现实的主人翁，本质上还是权柄的缺位，和话语的丢失。

从小我们就被社会各方教育“你是幸福的”，而如今我们已经觉醒了，精神上太过饥饿了，我们想自己探索这个世界，不被外界的说教和掌控影响。恰好，B站正是这样的一座乐园，它给了我们想要的一些食粮。但结果呢，B站聚拢了这样一群有志青年，反过来就强行在这些精神食粮上撒糖喂奥利给，腻得慌，齁得慌。

所谓驯化，所谓消费主义、相对主义、虚无主义，它们无形中对我们的掌控，最值得批判的地方就在于，它让我们感到当下所有的一切都是合理的，什么都是可以适应和跨越的。自由也是一种工具，自由的有无与大小，成为了证明控制力存在的依据。正如马尔库塞所言：

近100年前，鲁迅先生警惕的是“有理的压迫”；而如今，这种压迫已然通过商品与消费裹上一层又一层的糖衣，似乎压迫的痛苦与苦难不再存在。

幸运的是，当代的青年，不是温水里的青蛙，不会被迷魂汤迷晕，还能感受到痛楚的存在。

“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活的真相，却依旧热爱生活。”